Daglig leder Ingunn Anstensrud i Den Sorte Havre mener et unikt produkt er det aller viktigste for å lykkes i lokalmatmarkedet.
Arne Kongsnes
Lys framtid for sort havre
Salget av lokal mat og drikke i dagligvarehandelen har økt med 12,6 prosent, var jubelmeldingen som kom i slutten av november. 5,91 milliarder kroner for perioden september 2019 til og med august 2020 er ny rekord.
Matindustrien har besøkt Den Sorte Havre i Våler i Østfold for å finne ut hvordan. Daglig leder Ingunn Anstensrud (49) sitter med noen av svarene.
Det er viktig å lykkes også utenfor Ring 3
Urkorn
I glasset ser du det det ubehandlede urkornet. På brettet: Havremarv (til venstre), valset havre og kuttet havre, såkalt steel cut (til høyre). Foto: Arne Kongsnes
«Usprøytet sunt urkorn fra vikingtiden» heter det i markedsføringen, og den er godt belagt. Svart havre har vært dyrket i Norge i mer enn tusen år, også her på åkrene rundt Tveter gård i Mørkveien i Våler. Da 1800-tallet ble 1900-tallet, ble svarthavren erstattet av importert hvit havre, som «ga mer på målet».
Sunt er det også, svarthavre havner ofte i toppskiktet når ernæringsekspertene rangerer sunne råvarer: Innholdet av gunstige fettsyrer er minst 40 prosent høyere og karbohydratene 15 prosent færre enn i vanlig hvit havre. Svarthavren er også så motstandsdyktig mot ugras at den ikke trenger sprøyting.
Fellesprosjekt
I snart 20 år har Ingunn vært gift med Johan Anstensrud (49), som overtok driften av gården fra faren Emil i 2013. Hun er siviløkonom fra NHH i hjembyen Bergen, han sivilingeniør fra NTNU og jobber i velferdsteknologiselskapet Sensio. To fulle jobber, i tillegg til gründervirksomhet og tre barn ble for travelt i lengden, siden 2018 har Ingunn hatt Den Sorte Havre som heltidsjobb.
– Så har vi jo svigerfar Emil med på laget, som agronom er han en viktig rådgiver for oss på det landbrukstekniske. Ja, egentlig mye mer enn det også, forteller Ingunn Anstensrud, sittende i kafeen og gårdsbutikken, som har begrenset aktiviteten betydelig på grunn av pandemien.
Driften ble først organisert gjennom enkeltpersonsforetaket som driver gården, men på tampen av 2019 kom også aksjeselskapet Tveter Gård Foredling på plass. Minus i regnskapet har ekteparet ennå ikke opplevd, og mesteparten av inntektene pløyes tilbake i selskapet.
– Koronaen har med økt oppmerksomhet på norskdyrket og ekte mat, gitt oss et solid oppsving. Vi er mer hjemme og vi lager mer mat fra grunnen av. Dette tror jeg vil gi en varig bevissthetsendring hos forbrukerne, sier Ingunn Anstensrud.
I dag har selskapet fire fast ansatte og en del tilkallingsvikarer.
Ideen kom under elgjakta
Hvordan kom selskapet seg dit? Vi spoler tilbake til 2014. Hva skal vi satse på? Ekteparet tenkte, epleproduksjon var et område som ble vurdert.
Den avgjørende ideen fikk Johan under elgjakta, da en svært hesteinteressert slektning etterlyste den næringsrike svarthavren som fôr til travhestene. Duger det som superfôr til travhester, må det være et forbrukermarked også.
– Den ideen forfulgte vi 100 prosent. Vi så på røttene våre, fant vår vei for en produksjon fra jord til bord, helt ut til kundene.
I 2014 startet eksperimenteringen med utgangspunkt i 20 mål svarthavre på egen mark og egen såkornforretning.
Dagligvare viktigst
I 2015 tok Johan kontakt med Norgesgruppen og Eivind Haalien, der han stilte med premium havregryn av svarthavre på et digert glass, med ferdig design og logo.
– Norgesgruppen svingte seg raskt. Vi fikk såkalt frivillig kode og stod selv for innsalget i starten. Ti utvalgte Meny-butikker i Østfold og Oslo var begynnelsen, forteller Ingunn Anstensrud.
Flere av produktene er også tildelt Spesialitet-merket fra Matmerk.
I 2017 kom milepælen: Fast hylleplass i samtlige Meny-butikker i Norge.
– Vi er utrolig takknemlige for samarbeidet med Meny. De har hele veien vært villige til å satse på oss og gitt oss stadig mer plass ettersom kundene har kommet til, forklarer Ingunn, som fortsatt sjekker butikker på egenhånd for å forsikre seg om at de ansatte kan nok om produktene.
LES MER | Meny selger matskatter for 1,2 milliarder kroner i år
Meny gir også detaljerte tall tilbake til lokalmatprodusenten over hvor mye som selges – og hvor:
– Oslo og Østfold er viktig, men nå vokser vi enda mer i andre regioner. Det er viktig å lykkes også utenfor Ring 3!
LES MER | 10 råd fra Frode Kristensen om hvordan du lykkes i markedet
I dag finner du produktene fra Den Sorte Havre i over 500 butikker:
-
Norgesgruppen: Meny, Spar, Joker
-
Bunnpris
-
Coop: Mega og Obs
Hver onsdag kommer transportbilen fra Moss Transport Forum for å hente varer fra det prisbelønte bygget med kafé, gårdsbutikk og produksjonslokaler. Her planlegger ekteparet også utvidelser av produksjonen, med enda mer automatisering og større kapasitet. Den Sorte Havre
Lokalt, lokalt
«Vi dyrker nærhet for å skape fremtidens muligheter». Det er ikke visjonen til Den Sorte Havre, men Våler kommunes.
Der er Reidar Kaabbel (Sp) ordfører. Han driver også Nordre Kaabbel Gård. Honningen derfra får du også kjøpt i gårdsbutikken hos Den Sorte Havre, der det også tilbys lokalmat fra andre produsenter i Våler og Østfold.
Kornarealet på egen går har vokst fra 20 mål i 2014 til 450 mål i dag. Totalt dyrkes det 1.500 mål med svarthavre i samarbeid med 14 lokale bønder, de fleste fra Våler i Østfold.
– Dette skaper lokalt engasjement rundt produktene våre, forteller Ingunn Anstensrud.
Omtale i den siste bygdeboka er det også blitt, under tittelen «det sorte gullet».
Eksport i startfasen
Premium havre er gangbart også utenlands. Nå er flere av produktene på plass i nettbutikken okado.com, verdens største digitale supermarked – et samarbeid mellom legendariske Marks & Spencer og Ocado Group.
Den Sorte Havre har også fått på plass en egen norsk agent i Storbritannia.
Slik ser det ut i nettbutikken ocado. com, starten på eksporten for den sorte havren fra Våler i Østfold.
– Vår ambisjon er å bli den råeste havrebaserte produsenten, vi skal holde internasjonal toppklasse, sier Ingunn Anstensrud.
Norgesgruppen: – Et skoleeksempel
Eivind Haalien i Norgesgruppen kaller Den Sorte Havre «et skoleeksempel på lokalmatens reise inn i dagligvare».
Haalien er ansvarlig for lokalmat og spesialiteter i Norgesgruppen og utdannet kokk. Han husker godt det første møtet med Johan Anstensrud fra Den Sorte Havre i 2015.
Eivind Haalien er ansvarlig for lokalmat og spesialiteter i Norgesgruppen. Foto: Norgesgruppen
– Som innkjøper av lokalmat er det min rolle å satse på de riktige «hestene». Jeg skjønte raskt at Johan og Ingunn hadde den nødvendige kompetansen og gjennomføringskraften, det er kjempeflinke folk. Den Sorte Havre er et skoleeksempel på en reise inn i dagligvare, sier han – og trekker fram disse begrunnelsene:
-
Unike produkter med en tydelig, god og lokal historie
-
Havreproduktene traff en underutviklet kategori uten premiumprodukter og med lave bruttomarginer
-
Tatt stegene ekstremt riktig: fra såkalt frivillig kode med ti Meny-butikker i starten i 2015, så oppover i kodehierarkiet, helt opp til kode 41 – alle Meny-butikkene fra 2018
-
Innovasjon: Utvikler hele tiden nye produkter.
Meny-sjef Vegard Kjuus overrekker 50.186 kroner til Ingunn og Johan Anstensrud etter at dagligvarekjeden – som et bidrag mot koronakrisen – tilbakebetalte lokalmatprodusentene 10 prosent av omsetningen i april. Foto: Michael Johnsen | Meny
Haalien innrømmer at han var litt skeptisk til det store – og dyre – glasset.
– Det måtte på topphylle for å få plass. Men dette ble en kategoristopper, så står posene ved siden av, forklarer Haalien.
Som kokk er han særlig begeistret for steel cut-varianten, som Johan Anstensrud oppdaget da han studerte i USA.
– Den gir maten mer tekstur og en bedre munnfølelse, sier Haalien.
Denne artikkelen er også publisert i papirutgaven av Matindustrien #8/2020. Her kan du bestille et gratis prøveabonnement som stanser automatisk.
Ingunns beste råd
Her er fire gode råd Ingunn Anstensrud gir til andre lokalmatprodusenter:
Ha et unikt produkt: Det er helt avgjørende få fram et nytt unikt produkt med unik kvalitet med noe ekstra som kan gi drahjelp i markedet. Undersøk markedet nøye.
Emballasje er viktig: Som liten aktør er det viktig å skille seg ut i hyllene. Finn en god designer som kan hjelpe deg med å fortelle produktets historie, kommunisere med kundene. Vi har samarbeidet med designer Lisa Apall i Apall design AS helt siden starten.
Innovasjon: Nye produkter må utvikles. Bare i år har vi lansert seks nye produkter, blant dem to müslifrokoster som fikk terningkast seks i Dagbladets test av frokostblandinger i august. Det er lov å gjøre tabber, dem lærer du av. Vi prøvde oss med fersk havregrøt med kort holdbarhet, det gikk dårlig.
Bygg nettverk: Matmerk og Spesialitet Norge har vært viktige for oss i så måte. Vi er med i Hanen og har også deltatt i mye hos Norgesgruppen. Vi har tatt deres kurspakke for lokalmatprodusenter. I etterkant har vi organisert oss i et eget nettverk med de andre deltakerne derfra for å hjelpe og rådgi hverandre.