Kraftig fall for bærekraftens betydning når folk i Norge handler

­Det er det laveste tallet siden 2014. Forbrukerne har også sterkt svekket tillit til markedsføringen av bærekraft på produktene vi handler. Nå har hele 36 prosent svekket tillit til markedsføringen av bærekraft.

11.000 nordmenn intervjuet

Sustainable Brand Index er Europas største uavhengige merkevarestudie om bærekraft. Studien har vært gjennomført årlig i Norge siden 2013. I 2023-studien ble et nasjonalt representativt utvalg på 11.000 nordmenn i alderen 16-75 år intervjuet i perioden desember 2022 - februar 2023.

Totalt er 268 merkevarer i 24 bransjer vurdert basert på om hvordan de oppfattes å prestere på FNs 17 globale bærekraftsmål.

Undersøkelsen måler hvordan forbrukere oppfatter hver aktørs bærekraftsarbeid, og hvordan dette verdsettes.

Bare slått av Finn.no og Posten

Totalt sett topper Finn.no med Posten som nummer to i årets utgave av Sustainable Brand Index. Men norsk mat- og drikkenæring er godt synlig på topp 10-oversikten:

3. Tine (som også topper kategorien matvarer)

6. Coop (som også topper kategorien dagligvare) 

8. Kiwi

Tine-sjefen: Tillit er ferskvare

– Å bli kåret av forbrukerne til den mest bærekraftige matvareaktøren i Norge, er ingen selvfølge, og jeg er utrolig takknemlig over at norske forbrukere viser oss denne tilliten, sier konsernsjef Gunnar Hovland i Tine til Mat og marked.

Han understreker at god tillit er ferskvare:

– Det er avgjørende at vi ikke hviler på laurbærene. Hele Tines verdikjede fra gård til glass, skal ha sin del av æren for resultatet – og så skal vi brette opp ermene og se fremover. Vi er bedre i dag enn vi var i går, men ikke så gode som vi kommer til å bli i morgen, sier Hovland.

Tine gikk for øvrig helt til topps i kåringen i 2017, 2019, og 2021. I 2022 tok Tine 4. plassen, slått av Q-Meieriene. Q-Meieriene falt for øvrig til 12 plass på årets liste.

Disse fire får også plass blant topp 20:

• 13. Rørosmeieriet

• 14. Solvinge

• 17. Bama

• 18 Kavli

To andre bedrifter markederer seg også med seier i sin klasse:

• Friele er vinner i kategorien drikkevarer

• McDonald’s i kategorien restauranter, kafeer og take-away

I dagligvarebransjen er Coop-sjefen godt fornøyd:

– Vi er stolte over at den grundigste og største bærekraftskåringen i Norge viser at Coop Norge for andre år på rad blir oppfattet som den mest bærekraftige merkevaren innen dagligvare blant norske forbrukere, sier administrerende direktør Philipp Engedal i Coop Norge i en pressemelding.

Dramatiske tall for Norge

Erik Elvingsson Hedén er toppleder og grunnlegger i Sustainable Brand Index. I dagens presentasjon av tallene la han ikke skjul på at krigen i Ukraina etter alt å dømme er hovedårsaken til nordmenns endrede syn på bærekraft.

Indeksen rangerer de 264 produktene som er undersøkt i Norge på en skala fra 1-200. Sammenlignet med andre nordiske land og Nederland, toppet Norge klart i 2022.  

– Nå har Norge den laveste gjennomsnittscoren. Det er tøffe tider for bærekraften i Norge, sier Elvingsson Hedén – og viser til denne figuren:

Stort fall for Norge. Illustrasjon: Sustainable Brand Index 2023.